La muerte del marketing

Que sí, que estamos hartos de ver artículos que matan y entierran cosas. Que vale, que el titular es sensacionalista y maximalista y que en realidad debería especificar que se refiere al marketing tradicional, no a la totalidad del marketing. Que ya, que estamos hartos de ver cómo se entierran cosas mientras las empresas tradicionales siguen tercamente empecinadas en mantenerlas vivas. Lo que quieras.

Pero el artículo de Bill Lee, “Marketing is dead“, está publicado en Harvard Business Review, que no deja de tener una fuerte influencia en el pensamiento directivo, me parece una lectura corta y muy recomendable para cualquiera que tenga que ver con el área de marketing, y hace un trabajo muy digno a la hora de enumerar y documentar las tres razones por las que considera que el marketing tradicional ha muerto, razones que hemos explorado en muchos artículos aquí:

1. Porque los consumidores ya no hacen ni caso, no prestan atención, no se ven influenciados por el marketing tradicional, y sus decisiones de compra se originan y consolidan a través de otros medios: amigos, conocidos, influenciadores, blogs, comentarios, redes sociales, Twitter, etc.
2. Porque los CEOs han perdido la fe en los directores de marketing, consideran que no tienen credibilidad ni capacidad para generar crecimiento, están hartos de que les pidan dinero sin explicarles de qué manera va a incrementar la cifra de negocio, y están cansados de ver métricas de brand equity que no tienen ningún tipo de correlación con otras métricas de negocio cognoscibles.
3. Porque no solo es que no funcione, es que además no tiene sentido: ¿que diablos hacemos poniendo a un montón de personas que no provienen del lado de los compradores y cuyos intereses no están alineados con los de éstos, a diseñar estrategias para convencer a los compradores de que nos entreguen su dinero?

¿Cómo se arregla este desastre? Según el artículo, con cuatro pilares fundamentales: volviendo al marketing de comunidad, entendiendo los mecanismos de la influencia, ayudando en la construcción de capital social, e implicando a los propios clientes en la comunicación. Cuatro mecanismos “de toda la vida” que han pasado a un estatus de mayor influencia gracias a la irrupción de internet, de las redes sociales y de los nuevos modelos comunicativos, pero que muchas empresas entienden como “hay que estar en las redes sociales”.

No, no hay que estar en la web social de cualquier manera, ni aplicando los mismos mecanismos que aplicabas antes de que existiese, ni dedicándote a engañar o a mantener la misma patética dialéctica que mantenías con los clientes en los medios tradicionales unidireccionales. Así solo tirarás el dinero y harás el ridículo. Lo de la web social es otra cosa. A ver si leyéndolo en Harvard Business Review vamos enterándonos.

Enrique Dans

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